盧詠：籌款者應(yīng)記住的四大法寶

資訊摘要：任何一個(gè)成功的籌款項(xiàng)目都必須在以下四個(gè)方面打好基礎(chǔ)：第一，籌款的理由；第二，需要籌款的引領(lǐng)者......缺一不可的四個(gè)基石，組成了籌款的運(yùn)作框架，是籌款者做夢(mèng)的時(shí)候都應(yīng)該記住的法寶。

盧詠，女，復(fù)旦大學(xué)國際新聞學(xué)士，耶魯大學(xué)國際關(guān)系碩士。永亞公益咨詢公司創(chuàng)辦人兼總裁。曾任美國公益籌款和戰(zhàn)略咨詢公司CCS項(xiàng)目執(zhí)行總監(jiān)，美國百人會(huì)研究部主任，美國卡內(nèi)基國際和平基金會(huì)中國項(xiàng)目經(jīng)理和《卡內(nèi)基中國透視》月刊首任主編。著有《公益籌款》等。

本文根據(jù)5月15日京師公益講堂《公益籌款的藝術(shù)》中，盧詠女士現(xiàn)場演講實(shí)錄整理而成:

口述-盧詠

整理-《中國財(cái)富》

籌款是現(xiàn)代公益機(jī)構(gòu)一個(gè)專業(yè)化的任務(wù)，需要營造促進(jìn)公益消費(fèi)與投資的環(huán)境，提升公益機(jī)構(gòu)籌款的專業(yè)化水平，接受捐贈(zèng)后機(jī)構(gòu)需要接受問責(zé)、治理和監(jiān)管。

營造促動(dòng)公益投資的環(huán)境

現(xiàn)階段的當(dāng)務(wù)之急是營造一種環(huán)境，吸引公益的消費(fèi)和投資，并讓它能夠規(guī)范地運(yùn)作。

首先，是市場經(jīng)濟(jì)健康地發(fā)展，使社會(huì)財(cái)富的涌動(dòng)成為一種新常態(tài)。

第二，私有財(cái)產(chǎn)一定要得到有效的保護(hù)。

第三，要完善現(xiàn)代金融系統(tǒng)，這對(duì)公益機(jī)構(gòu)的可持續(xù)健康運(yùn)作十分重要。十九世紀(jì)初，美國的東北部聚集了包括哈佛大學(xué)和麻省醫(yī)院在內(nèi)的這些龐大的非營利機(jī)構(gòu)，對(duì)它們捐贈(zèng)基金的投資和管理就促成了美國東北部投資銀行的誕生。所以一個(gè)國家金融業(yè)的成熟程度和這個(gè)國家公益的可持續(xù)發(fā)展是有連帶關(guān)系的。

第四，需要健全的法制環(huán)境。

最后，要建立公益的信譽(yù)。公益機(jī)構(gòu)要提高專業(yè)化管理水平，創(chuàng)造一種公眾的、可信的和有效的機(jī)構(gòu)形象，才能做到誠信，人們才可以放心、開心地捐錢，才能在社會(huì)服務(wù)市場，成為政府有力的合作伙伴，也成為企業(yè)有力的競爭對(duì)手。

提升公益機(jī)構(gòu)籌款的專業(yè)化水平

籌款是公益機(jī)構(gòu)管理的核心。沒有基金，什么事都做不了，做不大。沒有捐贈(zèng)者，機(jī)構(gòu)就是孤家寡人，沒有任何社會(huì)上的支持。因此，公益機(jī)構(gòu)的專業(yè)化，首先就是籌款的專業(yè)化。而任何一個(gè)成功的籌款項(xiàng)目都必須在以下四個(gè)方面打好基礎(chǔ)：

第一，籌款的理由，即對(duì)項(xiàng)目的包裝：機(jī)構(gòu)為何需要捐贈(zèng)，以及捐贈(zèng)所能夠產(chǎn)生的積極影響；

第二，需要籌款的引領(lǐng)者，這些人一般是志愿者，他們?yōu)闄C(jī)構(gòu)提供關(guān)鍵性的捐贈(zèng)，并大力協(xié)助籌款；

第三，可能捐贈(zèng)者，即機(jī)構(gòu)天然具備的、或有意爭取到的支持者群體；

第四，你需要籌款的計(jì)劃，也就是目標(biāo)、戰(zhàn)略步驟，以及培養(yǎng)捐贈(zèng)者和提出捐贈(zèng)請(qǐng)求的方式。缺一不可的四個(gè)基石，組成了籌款的運(yùn)作框架，是籌款者做夢(mèng)的時(shí)候都應(yīng)該記住的法寶。

整個(gè)籌款過程都是圍繞著可能捐贈(zèng)者展開的，籌款者的一切工作核心就是要了解可能捐贈(zèng)者，并讓他們與機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，培養(yǎng)感情。對(duì)可能捐贈(zèng)者的管理，不是一次性行為，而是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程。當(dāng)捐贈(zèng)者提供第一筆捐款之后，他就有可能繼續(xù)捐，成為高額捐贈(zèng)者，甚至成為計(jì)劃性捐贈(zèng)者。籌款是一個(gè)流動(dòng)的過程，因此籌款者要注意以下的6個(gè)要素：要研究潛在捐贈(zèng)者；要確定籌款的目標(biāo)對(duì)象；要培養(yǎng)可能捐贈(zèng)者，相互了解；培養(yǎng)成熟了，可以開始介紹義務(wù)；要提出捐贈(zèng)請(qǐng)求；對(duì)捐贈(zèng)者的認(rèn)可和問責(zé)。

對(duì)機(jī)構(gòu)接受捐贈(zèng)后的問責(zé)、治理和監(jiān)管

在籌款的過程中，認(rèn)可這個(gè)捐贈(zèng)者，并且接受捐贈(zèng)者的問責(zé)，是獲得捐贈(zèng)承諾之后的重要步驟，也是新一輪捐贈(zèng)者培養(yǎng)的一個(gè)開始。因此認(rèn)可和問責(zé)其實(shí)是機(jī)構(gòu)維持和發(fā)展與捐贈(zèng)者關(guān)系的核心的基礎(chǔ)。從具體的管理操作來講，問責(zé)性表現(xiàn)在履行對(duì)捐贈(zèng)者的承諾，尊重捐贈(zèng)者的慈善意圖，將善款用到實(shí)處，管理好、感謝捐贈(zèng)者，兌現(xiàn)命名權(quán)和認(rèn)可。問責(zé)性也表現(xiàn)在機(jī)構(gòu)設(shè)有捐贈(zèng)資產(chǎn)投資、財(cái)務(wù)和人事管理的規(guī)章制度，在機(jī)構(gòu)治理和財(cái)務(wù)報(bào)告等方面向捐贈(zèng)者和公眾保持透明。

眾所周知，公益機(jī)構(gòu)在美國享受免稅的特權(quán)，但與這種特權(quán)伴隨而來的是社會(huì)對(duì)它的高度監(jiān)管，美國對(duì)公益機(jī)構(gòu)的監(jiān)管是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)商業(yè)公司的監(jiān)管：

首先，州政府的監(jiān)管。創(chuàng)辦公益機(jī)構(gòu)要向所在州的州政府注冊(cè)，從事籌款活動(dòng)也要獲得州政府的批準(zhǔn)。因此州政府的司法和行政系統(tǒng)，對(duì)維護(hù)納稅人的權(quán)利、監(jiān)管公益機(jī)構(gòu)盡了最根本的職責(zé)。美國各個(gè)州的具體規(guī)則是不同的，大多數(shù)州都要求查看公益機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)報(bào)告，并且要求獨(dú)立的第三方審計(jì)。

其次，聯(lián)邦政府的監(jiān)管，這主要體現(xiàn)為國稅局監(jiān)控公益機(jī)構(gòu)的免稅資格。法律規(guī)定，除了宗教組織之外，所有的非營利機(jī)構(gòu)都要向國稅局申請(qǐng)免稅優(yōu)惠。獲得這個(gè)免稅優(yōu)惠以后，機(jī)構(gòu)每年都要向國稅局遞交非常詳盡的公開的年度報(bào)告。國稅局有權(quán)索取更多的信息，有時(shí)候也會(huì)通過獨(dú)立的審計(jì)來核實(shí)報(bào)告的內(nèi)容。

第三，出資方或捐贈(zèng)者的監(jiān)督。政府部門首先是公益機(jī)構(gòu)很重要的出資方，通過外包和資助等形式，向公益機(jī)構(gòu)提供了大量資金，所以政府會(huì)嚴(yán)格監(jiān)管外包的公共項(xiàng)目。民間的捐贈(zèng)者也對(duì)公益機(jī)構(gòu)提出了很多要求。捐贈(zèng)者如果對(duì)機(jī)構(gòu)不滿意，隨時(shí)可以抽走他的捐贈(zèng)，停止捐贈(zèng)。許多基金會(huì)也要求受贈(zèng)機(jī)構(gòu)有明確的項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，并定時(shí)匯報(bào)工作。

最后，民間行業(yè)組織的監(jiān)督，為公益提供評(píng)估、信息和培訓(xùn)服務(wù)。在美國，民間行業(yè)組織對(duì)非營利部門起到了重要的第三方監(jiān)督和支持作用。它出臺(tái)了許多道德和行為準(zhǔn)則，用來指導(dǎo)包括籌款在內(nèi)的公益領(lǐng)域的工作。例如有一家叫指南星的行業(yè)組織，整理并綜合起所有非營利機(jī)構(gòu)遞交給國稅局的報(bào)告，任何人想了解任何一家機(jī)構(gòu)，都可以免費(fèi)去查閱。籌款者如果想了解某個(gè)機(jī)構(gòu)，也可以在網(wǎng)上查閱機(jī)構(gòu)的年度報(bào)告。所有這些做法，都提升了整個(gè)行業(yè)的透明度和問責(zé)性，這是政府和民間相結(jié)合的監(jiān)管方法。